隨著由《魔獸世界》游戲改編的電影《魔獸》的上映，青島啤酒近日也緊跟著推出了青啤魔獸紀(jì)念罐，就著游戲粉絲猛刷電影銀幕的熱情，自身不僅得以趁勢大賣，還成功地搞了一把互聯(lián)網(wǎng)營銷，拉近了年輕游戲粉絲與自己的距離。在青啤的管理團隊看來，這只是他們粉絲營銷的第一場戰(zhàn)役，未來想讓這個有著百年歷史的品牌更加年輕化，勢必要進行組織的變革和人的觀念的變革。

本報記者 任磊磊

用魔獸罐拉攏80后粉絲一兩百箱起訂

這兩天，快遞員小劉忙壞了。“買這個啤酒的挺多的，我昨天（11日）就送了六箱這種啤酒。”小劉說的是青啤今夏推出的青島啤酒經(jīng)典1903魔獸電影特別紀(jì)念版（簡稱魔獸紀(jì)念罐）。由《魔獸世界》游戲推出的電影《魔獸》自6月8日上映，就引發(fā)了粉絲刷屏的熱情，青啤魔獸紀(jì)念罐趁勢熱賣。

據(jù)介紹，青島啤酒此前也曾考慮過其他的大IP電影，但這次還是確定了《魔獸》，主要原因是魔獸的玩家多是“80后”，并且玩家數(shù)量規(guī)模非常巨大。這批有著“魔獸”情結(jié)的“80后”玩家年齡剛好在30歲左右，與青啤年輕化的消費主力比較契合。

據(jù)介紹，此次的青啤魔獸紀(jì)念罐主要基于青島啤酒經(jīng)典1903這一個品類，目前出的是電影紀(jì)念版和主題版，罐體上只選取部落和聯(lián)盟的兩個經(jīng)典人物作為主打（注：部落和聯(lián)盟是《魔獸世界》中的兩大對抗陣營）。青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理李奕霆說，近年來青島啤酒主導(dǎo)年輕化戰(zhàn)略，產(chǎn)品本身定位的就是年輕群體，因此與電影的消費群體較為吻合，同時選取了主要人物和兩大對抗陣營，也使?fàn)I銷脈絡(luò)比較清晰，在營銷時也比較容易引入劇情元素，能激發(fā)粉絲的“PK意識”。

記者了解到，在天貓的青島啤酒旗艦店里，從開始預(yù)售時，青啤就打出了部落和聯(lián)盟粉絲PK的旗號，讓兩個陣營的粉絲在天貓上比拼預(yù)售訂單。不少魔獸玩家的熱情都被調(diào)動起來，開始在游戲公會里發(fā)起搶購活動。截至11日，首批生產(chǎn)的近一百萬魔獸罐，已被預(yù)訂完畢。“江蘇的一個部落公會一次就預(yù)訂了200箱魔獸紀(jì)念罐啤酒。”李奕霆說，目前他們收到了來自全國各地的“魔獸迷”訂單，每一個公會幾乎都是一兩百箱起訂。

在青啤的管理團隊看來，這次魔獸罐之所以這么成功，與他們的大膽創(chuàng)新分不開。“我們從設(shè)計之初就打算喚起年輕目標(biāo)粉絲群體的共鳴，打破了原有品牌的設(shè)計理念，進行了大膽的突破。我們讓電影海報占滿90%的罐體，這樣使得產(chǎn)品很有沖擊力，電影元素豐富度高了很多，玩家們會很樂意收藏。”

為讓自己年輕與體育和音樂結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)營銷是“快”字訣當(dāng)頭，青啤這一次也很快。記者了解到，魔獸罐創(chuàng)意是2016年初確定，不到一個月的時間，業(yè)務(wù)部門就制定了完整的營銷方案，4月份，青啤正式啟動商務(wù)談判，5月中旬產(chǎn)品就呈現(xiàn)出來。

“青啤希望自己一直和年輕人站在一起。”青島啤酒公司總裁黃克興曾在接受記者采訪時稱。目前，青啤嘗試年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有十幾年。2003年青啤百歲生日時，當(dāng)時的青啤高管團隊一致決定把青島啤酒“百年歸零”，他們意識到，“青啤過去品牌的形象和定位是成功人的啤酒和經(jīng)典的啤酒，這種定位對于當(dāng)代年輕人具有一定的局限性。”

為改變自身形象，青啤選擇與體育和音樂結(jié)合。青啤的管理團隊認為，贊助體育賽事、音樂品牌等營銷跟消費者品牌調(diào)性比較吻合。最近幾年，他們不僅贊助了奧運會、NBA、亞冠、CBA等體育賽事，還參與了熱波音樂節(jié)等音樂營銷。現(xiàn)在還注意與熱門IP電影合作，將用戶從線上互動轉(zhuǎn)移至線下體驗，更提出了“啤酒+電影”這種創(chuàng)新的營銷模式。

此外，青啤也開始注重與部分王牌綜藝節(jié)目的合作。2016跨年夜，青啤第一次在衛(wèi)視跨年演唱會上出現(xiàn)。當(dāng)浙江衛(wèi)視的“跑男們”喊出青島啤酒倒計時時，不少90后粉絲都驚呼，原來青啤也愛“跑男”。

“2016年，我們的目標(biāo)是要成為粉絲熱愛的品牌，青啤要贏得年輕消費者喜愛度和忠誠度。”2015年冬，青啤營銷中心品牌部副總監(jiān)朱佳怡曾稱，在品牌傳播、消費體驗、銷售等節(jié)點上，青啤要做到與粉絲互動，通過粉絲進行二次傳播。

品牌年輕化需要變革組織和觀念

據(jù)卓越用戶滿意度測評中心常年監(jiān)測和研究結(jié)果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢，而品質(zhì)升級的主要爆發(fā)點可能在生啤及聽裝化啤酒。“生啤、聽裝化啤酒都是年輕消費者的最愛。”同時，餐飲渠道酒水消費斷崖式下滑，而酒吧、KTV等酒水消費渠道被重視，所以品牌年輕化勢在必行。

聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品投資部責(zé)任董事朱擁華認為，“爸爸的啤酒”是很多人對青啤根深蒂固的印象。而青啤現(xiàn)在努力在讓“爸爸的啤酒”成為“下一代的啤酒”，以打破消費者對品牌認知的桎梏。

在青啤一些內(nèi)部人士看來，在這個變革當(dāng)中很多跟不上變革步伐的就要被淘汰掉，品牌的年輕化對于這個百年公司來講是翻天覆地的。沒有組織的年輕化和人的年輕化，也無法實現(xiàn)品牌年輕化，所以品牌年輕化必定會帶來組織的變革和人的觀念的變革。

青啤有關(guān)人士介紹，魔獸只是青啤粉絲營銷的第一場戰(zhàn)役。“我們發(fā)現(xiàn)，IP營銷跟我們的營銷結(jié)合度比較高。每一個IP背后都有強大的粉絲群體，不管是影視作品、文學(xué)作品，還是網(wǎng)絡(luò)游戲，那些好的獨立的產(chǎn)品都有一個獨立的粉絲群，與它們結(jié)合能更好地收獲這一批粉絲。魔獸紀(jì)念罐的事件，是未來營銷的一個方向。” 李奕霆說。