6月底，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)近期發(fā)布的《中國購物者報告》指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點。

有兩樣?xùn)|西格外引人關(guān)注，方便面和啤酒。根據(jù)報告：2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%，“超值啤酒”比高端啤酒下降得更厲害。

聯(lián)想到高跟鞋經(jīng)濟學(xué)、口紅指數(shù)、言情小說指數(shù)等，見微知著，能從一定程度上反映出一國的經(jīng)濟狀況或某個行業(yè)的發(fā)展情況，每日經(jīng)濟新聞記者通過采訪和研究發(fā)現(xiàn)，方便面和啤酒銷量下降同樣暗藏玄機，可以折射出中國消費者的觀念升級甚至是人口結(jié)構(gòu)的變化。

現(xiàn)象：方便面和啤酒已漸漸失寵！

“春運必備神器”方便面堪稱中國的全民食品，食用人群廣泛，每年有400多億包方便面被中國人吃掉，相當于其世界總消費量的一半。

有數(shù)據(jù)顯示，方便面產(chǎn)業(yè)在中國曾經(jīng)歷連續(xù)18年、年均20%以上的快速增長。

一包方便面只有幾塊錢，人人都能負擔，所以用“方便面指數(shù)”——方便面的銷售量和銷售額來衡量中國人整體消費行為的迭代再合適不過。

這種迭代正在發(fā)生，方便面在中國正逐漸失寵，不止2015年，伯恩斯坦研究公司調(diào)查了1200多名中國消費者并在去年1月初發(fā)布的結(jié)果稱，2014年方便面消費者的數(shù)量同比下降了25個百分點。

類似情況也發(fā)生在啤酒行業(yè)中。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬千升，比上年同期下降0.96%，產(chǎn)量凈增長 -47.6萬千升。人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。這是24年來我國啤酒首次產(chǎn)銷量首次同比下降。

去年這一趨勢得以延續(xù)。全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)470家，完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。

原因：主力購買人群少了，消費觀念升級了

究竟原因在哪里？按照貝恩報告的說法：隨著許多制造企業(yè)開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難。方便面和啤酒作為典型代表，首當其沖。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2011年以來農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

藍領(lǐng)工人數(shù)量漲得慢了，方便面和啤酒的消費量也隨之下滑，但這并非唯一原因。消費觀念升級也在深刻影響消費者的購買選擇。

AC尼爾森去年一份調(diào)查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格購買被認為“健康”的食品。在這項調(diào)查中，“健康”的標簽是 “純天然”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。方便面盡管可以有很多吃法，醬料包也可以有各種不同的口味，但都不是“純天然”，離不開“人工添加劑”。

未來：這些行業(yè)正站在消費新風口

毫無疑問，消費將是經(jīng)濟新常態(tài)下的“增長擔綱”，但屬于方便面和啤酒的時代已至尾聲了。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍告訴每日經(jīng)濟新聞記者，預(yù)計今年消費增速為10%左右，消費占GDP的比重有望創(chuàng)十年新高，首次超過60%。

她說，這意味著我國消費將跨上2個萬億元的臺階，消費量級持續(xù)擴大。消費在國民經(jīng)濟中第一拉動力的地位進一步穩(wěn)固，消費引領(lǐng)型發(fā)展模式確立。

哪些行業(yè)正站在風口呢？阿里研究院院長高紅冰告訴記者，隨著中國消費者邁入中等收入甚至富裕行列，服務(wù)和高端產(chǎn)品的消費將大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此來改善和提升自身的生活方式和生活品質(zhì)。

來自貝恩的數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2015年，中國影院收入每年平均漲幅高達35.4%，出境游漲幅28%，凈水器銷售額增長更是超過50%。

食品方面，去年糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%，同時健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

另外，言消費繞不開電商。高紅兵說，網(wǎng)絡(luò)購物能夠填補消費者在線下實體店未得到滿足的許多需求，從而刺激消費者產(chǎn)生新的需求。比如，有機、進口食品的線上人均花費在過去三年顯著增加。