6月28日，貝恩公司聯合凱度消費者指數在京發布《中國購物者報告》。數據顯示，2015年中國快消品市場的銷售額增速創新低，僅為3.5%，為近五年來的最低點，去年這一增速為5.4%，前年為7.4%。

　　快消品銷量

　　首次出現負增長

　　凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，雖然我國消費者的人均可支配收入在增加，但去年我國很多快消品品類的增長卻陷入了停滯的狀態，消費者用于快消品的錢在逐步減少。

　　報告顯示，2015年我國快消品銷售增速進一步出現放緩，主要原因是銷售量出現了下滑以及價格增長放緩造成的。去年我國快消品的銷量首次出現了負增長，同比下滑0.9%，平均售價與上一年相比也放緩了1個百分點，為4.4%。

　　對于我國快消品銷量首次出現下滑，虞堅在接受中國商報記者采訪時解釋說，這主要是因為消費者對快消品量的需求低造成的。這一現象在煙、白酒等品類上都有所體現，估計這種局面還將持續一段時間。

　　值得注意的是，造成去年我國快消品類增長放緩的一個重要原因是，我國家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年我國家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅透露，這與我國消費需求升級的態勢密切相關。隨著我國消費市場的日益成熟，我國和發達國家一樣，家庭在快消品上的支出會逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質的旅游、教育、交通上進行花費。去年與健康、生活品質、旅游和娛樂相關的行業都出現了高達兩位數的增長。

　　報告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長則超過了50%，這與快消品的低速增長形成了鮮明對比。這說明，隨著消費者對平衡和健康生活越來越關注，非快消品品類的支出正在快速增長，這蠶食了快消品品類的增速。

　　此外，過去雖然快消品在一二線城市的增長放緩，但是在三四線城市依然保持著較高的增速，而去年這一現象也出現了停滯的局面，尤其是東北和東南地區增長都比較慢，增長率在2%以下。

　　布局高端化產品

　　提升購買頻率

　　報告顯示，由于大量制造業崗位轉移至人工成本更低的海外國家如孟加拉國、越南等，一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，如方便面、啤酒等，2015年方便面的銷售數量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。造成這兩個品類陷入困境的一個重要原因是，中國藍領人口的數量在2012年達到高點后，就在逐步下降。

　　貝恩公司大眾華區消費品及零售業務主席布魯諾建議說，由于很難推動消費者提高購買頻率，并且很多快消品品類的購買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌可以通過推出或者投資高端產品來應對。

　　隨著我國中產階級的擴大，人們對高品質商品的消費需求卻日益強烈。也正因如此，一些快消品企業近年來紛紛加大在高端產品上的布局力度。如在本次報告覆蓋的26個品類中，有18個自2012年以來滲透率停滯或者出現下降的品牌嘗試在高端化上進行了布局，如美妝、酸奶等品類。

　　報告顯示，在酸奶品類上，高端化非常成功。虞堅表示，由于幾大乳制品集團在酸奶品類上投入力度大，并且符合消費者對健康和安全高品質的需求，因此去年酸奶的滲透率出現了進一步上升。

　　此外，報告還顯示，由于消費者對高端護膚品的需求強烈，2015年彩妝的銷售額增速達到15.5%，護膚品達到13.2%，促進這兩個品類增長的一個重要原因是高端進口產品占比的擴大。

　　對于快消企業未來應該如何發展，布魯諾認為，快消品企業應該積極擁抱高科技，培養銷售、生產等團隊的數字化能力，并且在分銷渠道上要及時擁抱便利店、電商等增速迅猛的渠道，摒棄已經被消費者拋棄的渠道。在提高滲透率層面，要有效結合店內推廣和線上的數字營銷活動。