可口可樂(lè)、百事可樂(lè)是運(yùn)動(dòng)世界中常見(jiàn)的贊助商，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大比賽經(jīng)常能看到它們的身影，伴隨著品牌文化在運(yùn)動(dòng)中的植入式傳播，可樂(lè)一度贏得了年輕人的青睞。

但沒(méi)想到的是，過(guò)慣了好日子的可樂(lè)，如今得過(guò)苦日子了。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)銷量下滑

可口可樂(lè)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，可口可樂(lè)總營(yíng)收為218.21億美元，同比下跌4.6%。

據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，可口可樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey稱，今年第二季度可口可樂(lè)公司在中國(guó)果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂(lè)的銷售額降幅為個(gè)位數(shù)。中國(guó)市場(chǎng)成為拖累可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大原因。

基于并購(gòu)、資產(chǎn)剝離和匯率波動(dòng)的調(diào)整，可口可樂(lè)將2016年銷售額增長(zhǎng)預(yù)期由此前的4%~5%下調(diào)至3%。可口可樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey稱：“我們對(duì)于中國(guó)在今年下半年的銷售情況也不甚樂(lè)觀，消費(fèi)者將需要更多的時(shí)間回歸”。

每經(jīng)小編發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不只是可口可樂(lè)，可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)的日子也不好過(guò)。

根據(jù)百事公布的數(shù)據(jù)，2015年百事凈營(yíng)收630.56億美元，較2014年的666.83億美元下降5%，凈利潤(rùn)下滑了16%。7月7日，百事發(fā)布第二財(cái)季業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入153.9億美元，環(huán)比下降3.3%，這已經(jīng)是百事可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑。而在中國(guó)市場(chǎng)，行使百事可樂(lè)在華經(jīng)營(yíng)權(quán)的康師傅去年以百事可樂(lè)為主的碳酸飲料銷量出現(xiàn)了3.9%的下跌，今年一季跌幅更是高達(dá)6.9%。

可樂(lè)銷量下滑的三個(gè)原因

可樂(lè)同啤酒、方便面一樣，都屬快消品。

根據(jù)6月底管理咨詢公司貝恩 (Bain & Company)和全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，以消費(fèi)量計(jì)，去年中國(guó)城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%，2014年則為增長(zhǎng)0.1%。從消費(fèi)價(jià)值看，去年快速消費(fèi)品增速降至3.5%，創(chuàng)五年新低。

根據(jù)海通姜超分析，典型快速消費(fèi)品產(chǎn)、銷量增速下滑最直接的原因來(lái)自購(gòu)買力水平的變化，具體表現(xiàn)在：第一，2008年以來(lái)人口增速降趨緩；第二，用工需求增速放緩，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)14年見(jiàn)頂回落，三大主要城市圈新增人口在2010、2011年后也出現(xiàn)不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放緩，拖累消費(fèi)支出。

每經(jīng)小編留意到，購(gòu)買力并非快消品消費(fèi)量下滑的唯一原因，消費(fèi)觀念升級(jí)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也在深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

AC 尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱，有四分之三的中國(guó)受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格購(gòu)買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“純天然”、 “無(wú)人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。然而一提到可樂(lè)，很多人會(huì)想到的是“不健康”。畢竟類似可樂(lè)容易損害牙齒、導(dǎo)致骨質(zhì)酥松容易帶來(lái)糖尿病等這類說(shuō)法時(shí)常會(huì)聽(tīng)到。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)公司其實(shí)都注意到了這一點(diǎn)。

可口可樂(lè)曾引入檸檬味汽水怡泉C 、喬雅咖啡、水動(dòng)樂(lè)等產(chǎn)品，并在中國(guó)推出了本土化的“果粒橙”等產(chǎn)品，并獲得成功，使得中國(guó)成為了旗下“美汁源”最大市場(chǎng)，在中國(guó)果汁市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了12.5%。

2015 年百事開(kāi)始逐漸在功能飲料和乳飲料領(lǐng)域發(fā)力，推出了“維動(dòng)力”和“桂格高纖燕麥乳飲品”。不過(guò)和可口可樂(lè)相比，百事可樂(lè)并沒(méi)那么幸運(yùn)了。根據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) (博客,微博)調(diào)查報(bào)道，“維動(dòng)力”和“桂格高纖燕麥乳飲品”渠道多在7-11這樣的便利店，而家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)終端很少見(jiàn)，促銷也很鮮見(jiàn)。

去年8月，百事可樂(lè)公司還宣布因?yàn)橛胁糠窒M(fèi)者認(rèn)為阿斯巴甜具有引發(fā)癌癥、焦慮、苯酮尿癥等潛在風(fēng)險(xiǎn)，放棄使用阿斯巴甜。但沒(méi)過(guò)多久，7月19日，據(jù)《法治周末》消息，百事可樂(lè)決定今年12月將在美國(guó)市場(chǎng)輕怡可樂(lè)系列中重新使用甜味劑阿斯巴甜，同時(shí)繼續(xù)使用另一種人造甜味劑——三氯蔗糖。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)30日消息，食品行業(yè)專家朱丹蓬認(rèn)為，百事之前將阿斯巴甜替換掉，更多是以“健康”為噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者，但這并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，基于成本等因素考慮，百事不得不重新使用阿斯巴甜。

除此之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也讓這兩家碳酸飲料的“霸王”日顯衰退。

1994 年出現(xiàn)的“兩樂(lè)水淹七軍事件”可能已經(jīng)很少有人知道。據(jù)中新網(wǎng)消息，在當(dāng)時(shí)政策的鼓勵(lì)下，以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為代表的國(guó)際飲品，一舉收購(gòu)或并購(gòu)了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌。被喻為當(dāng)年中國(guó)最著名的國(guó)企七大飲料廠，本想借外資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，沒(méi)想到卻都被“雪藏”。

每經(jīng)小編發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)很多年，這些國(guó)內(nèi)的“老字號(hào)”飲料品牌，紛紛脫離“兩可”，再次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。當(dāng)這些老字號(hào)本土品牌在復(fù)出之后打出了懷舊的“情懷牌”，喚起了很多當(dāng)?shù)厝说幕貞洠Y(jié)果銷量還不錯(cuò)。比如北京地區(qū)的北冰洋，2014年?duì)I業(yè)額為2億元，2015年在2014年?duì)I業(yè)額的基礎(chǔ)上又翻了一番。