雖已譽滿天下，但擁有千億元品牌價值的青島啤酒依然不停將自己“歸零”，在產品、渠道以及品牌上發(fā)揮著無窮盡的創(chuàng)新。近日舉辦的“2016中國· 青島創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客成果展”上，青啤獨特的“歡聚吧”和豐富的產品線獲得了眾人點贊。這背后，是青啤正把“創(chuàng)造力”作為不可或缺的引擎，作為創(chuàng)造產品和消費行為動力的精神。目前，百年青啤正用創(chuàng)造精神在面對生產，他們不僅是啤酒的生產者，也是顛覆者。
    從點到面
    移動“歡聚吧”亮相成果展
    在近日的青島市 “創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客”成果展上，青島啤酒“歡聚吧”展示區(qū)格外搶眼，雙層loft結構的展區(qū)設計，酒吧與啤酒產品的交相輝映，一開展便吸引了許多來往參觀者的目光，更有不少外地游人前來展會飲酒嘗鮮。
    青島啤酒公司營銷總裁助理、山東省區(qū)總經理燕爭光告訴記者，這就是青啤今年的新創(chuàng)意——歡聚吧，類似于一個小酒吧，是采用集裝箱設計搭建而成的臨時性消費者體驗點和銷售點，一般在人流眾多市場旺盛的地方搭建，具有消費者產品體驗、產品即時銷售和品牌宣傳等多重功能。搭建和拆卸便捷迅速，2 個小時左右便可完成搭建，同時可以循環(huán)利用，環(huán)保節(jié)約。像普通的展會，用非可利用的材料至少得花十萬元。 “這種富有新鮮感新穎性的歡聚吧，吸引了大批消費者的參與，尤其是年輕消費者把這里當做既酷又時尚的休閑歡聚地。 ”燕爭光說。
    創(chuàng)意滋味
    引領啤酒“私人訂制”潮流
    IPA精釀啤酒，就是成果展青啤歡聚吧里頗受歡迎的“爆款”啤酒，也是青島啤酒產品創(chuàng)新的最新代表作之一。“第一次喝IPA精釀啤酒，顏色是那種琥珀色，泡沫很好，口感有特別的花果香味。 ”劉澤告訴記者，知道IPA還是因為英國政府用它來招待習主席，“沒想到青島啤酒這么快就有了 IPA ,讓我們第一時間嘗到同款產品。 ”
    科技創(chuàng)新引領了產品的創(chuàng)新。 “近年來，引進國家級實驗室，研發(fā)高新特產品，針對用戶的個性化需求，共研發(fā)了6大系列，上百種不同類型的啤酒產品。 ”燕爭光認為IPA只是其中的一個小縮影，隨后他拿起了一瓶黑啤對記者說，“這可不是普通的黑啤，而是棗味的，主要針對注重養(yǎng)生的消費者和女性消費者。而旁邊具有丁香味和果香味的全麥白啤屬于歐洲貴族啤酒，100%全麥釀造，能讓消費者從第一口就能感受到它的與眾不同。 ”
    除了IPA和全麥白啤之外，在本次“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客成果展”上，還展示了青島啤酒，青島啤酒根據消費者喜好“私人訂制”各色產品：采用傳統工藝，精心慢釀，麥香濃郁而成的經典1903；未經過濾處理、口感醇厚的原漿啤酒；將棗香味與焦香味完美融合的黑啤；充滿“喜慶”“吉祥”寓意的“鴻運當頭”；吸引年輕一代、帶有濃濃新鮮水果香氣的炫奇，為游戲玩家傾心打造的“魔獸罐”……在堅守品質的基礎上，依靠科學創(chuàng)新不斷滿足消費者個性化的味蕾需求，青啤豐富的產品線完美演繹出科學+藝術的中國“質”造。
    閃電速度
    渠道創(chuàng)新引領行業(yè)新革命
    在燕爭光看來，青島啤酒的創(chuàng)新不僅僅體現在面前琳瑯滿目的新品上，渠道的創(chuàng)新也是消費者能切實感受到的。這是青啤創(chuàng)造力在行業(yè)大背景之下最佳的概念體現——要圍繞消費者去釀酒，去解放生產和銷售渠道。
    前段時間，青啤上線一款APP“青啤快購”，主要功效就是“讓消費者躺在床上，動動手指，就能喝道最新鮮的啤酒”。這是國內啤酒物流方面首款APP，目前已落地全國28個城市，覆蓋30余萬用戶，最快的用戶體驗是下單20分鐘后啤酒就送到。
    在“青啤快購”出現之前，青啤就已經將原漿啤酒通過24小時冷鏈銷售模式，售賣到北、上、廣等主要城市。曾經被消費者口口相傳只有釀酒師才能喝到的原漿啤酒，成為了很多青島啤酒粉絲千里之外也能享受到的美味。另外，青啤還是行業(yè)首家開設天貓旗艦店；首家入駐微信商城，打造購物、游戲、社交一體化平臺；入駐易購、一號店、亞馬遜等電商平臺，創(chuàng)多渠道線上便捷購買渠道。
    而在消費者日益看重的 “新鮮度”方面，青啤推出了5L原漿桶和 “7天鮮”，后者在包裝上打出了類似“閃電”標示的logo，寓意閃電速度——頭一天下單，早晨5時生產上午8時送到家。這種下單生產的模式標志著青島啤酒已進入轉型升級新階段。
    升級之路
    不僅是生產者，也是顛覆者
    燕爭光說，在社會消費升級的大環(huán)境下，年輕群體不僅需要的是產品從根源上的升級，也要從情感訴求上升級，只有更加有創(chuàng)造力的產品，才能成為新的銷售爆點。
    于是，在《魔獸》電影全球上映前夕，印有聯盟和部落代表人物的魔獸啤酒早已風靡國內。利用魔獸這IP做文章，是青島啤酒的一次嘗試，也更佐證了青啤產品要“深度圍繞用戶為中心”。讓人更為驚喜的是，這款酒在營銷時也比較容易引入劇情元素，激發(fā)粉絲的“PK意識”，在電影上映的前一天，首批生產近一百萬罐，已全部預訂完畢。
    青啤把如日中天IP領域的展示力和對于啤酒產品的創(chuàng)造性融為一體，顛覆了整個啤酒行業(yè)原有的營銷和運作模式。可以看出，“粉絲營銷”、 “場景消費”這些尚在互聯網端流行的營銷術語，已經切實地落地到了青島啤酒的實際營銷過程中去，這種造勢和推波助瀾成為他們的一種能力。
    在整個產業(yè)的方向上，青啤一直將自己的產品、品牌甚至引領行業(yè)的走向，與國際進行對標。為了驅動內部創(chuàng)新，青啤打造了公轉平臺——在公司內部創(chuàng)造一個競爭者，成立了創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，建立一支與“紅軍”相競爭的“藍軍”。“紅軍”通常代表擁有主流的產品、正式的渠道、終端、客戶等傳統部隊。而小微“藍軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業(yè)性”的小型精英部隊，專門研發(fā)新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式。
    這種探索，對行業(yè)的意義甚至大于對消費者的意義，它可以為國內啤酒飲料行業(yè)的創(chuàng)造力量進行一次開門引薦，讓大家看見門外的新世界。革新行業(yè)不僅僅需要消費力的推動，還需要站在消費力背后諸多力量的加持。其中，創(chuàng)造力是不可或缺的引擎。它不僅是創(chuàng)造產品的動力，也是創(chuàng)造消費行為的動力。目前，青啤正用創(chuàng)造的精神面對生產，他們不僅是啤酒的生產者，也是顛覆者。