近日，2016年BRANDZ™最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)的榜單發(fā)布，在飲料行業(yè)類別中，盡管五家入榜的中國啤酒品牌總價(jià)值年度同比下降4%，縮水至41.75億美元，但是哈爾濱啤酒品牌卻上演“逆襲”之戰(zhàn)，品牌價(jià)值同比增長23%，達(dá)到10.11億美元，成為啤酒類別中增長最快的中國品牌，并在 2016年被評為“最受中國年輕人歡迎的飲料品牌”。作為2013年開始為哈爾濱啤酒提供品牌創(chuàng)意服務(wù)的百比赫中國（以下簡稱“BBH”），向我們道出了他們幫助哈爾濱啤酒品牌獲得成功的奧秘。

品類和機(jī)遇此消彼長

據(jù)Euromonitor International公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒消耗量約是美國市場的2倍，在啤酒這樣一個(gè)高度競爭品類的行業(yè)，中國作為最大及最具競爭力的啤酒市場之一，哈啤一直在不斷在中國——這一全球最大的啤酒市場——搶占其市場份額。哈啤是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也許正因?yàn)槠錃v史悠久的原因，哈啤往往會被人貼上不被重視或容易被遺忘的品牌標(biāo)簽。正因?yàn)榇耍￠_始尋求BBH的幫助，讓BBH為品牌進(jìn)行重新評估和定位，重塑品牌形象。BBH發(fā)現(xiàn)，振興一個(gè)傳統(tǒng)品牌，必須注重最重要的兩個(gè)關(guān)鍵要素——“年輕”和“創(chuàng)新”。通過這兩個(gè)關(guān)鍵字來讓消費(fèi)者接受品牌，進(jìn)而將哈啤的情感因素與現(xiàn)代年輕人的訴求產(chǎn)生“粘合度”。

因此，BBH針對哈啤提出了“Let’s HaPi Together”的新品牌戰(zhàn)略——在中文上巧妙的運(yùn)用了文字相通的概念，將一起快樂分享時(shí)刻的品牌概念與品牌俚語恰到好處地結(jié)合在一起——一起哈啤。這一品牌概念通過“一起哈啤”為出發(fā)點(diǎn)拉近消費(fèi)者，并倡導(dǎo)快樂的時(shí)光需要與自己的好友一起分享。

夏季是屬于啤酒的季節(jié)，所有的類似品牌都在爭取獲得更多的消費(fèi)者。我們決定需要有一個(gè)轉(zhuǎn)變，取代讓哈啤出現(xiàn)在所有人面前，讓哈啤把重點(diǎn)放在年輕消費(fèi)群體的關(guān)注熱點(diǎn)上，包括體育、食品和音樂。音樂雖然是最大的一個(gè)激情爆點(diǎn)，但是在目標(biāo)消費(fèi)者眼中，他們關(guān)注的除了啤酒，還有與手機(jī)通訊等內(nèi)容的跨界領(lǐng)域，特別是在夏天。BBH通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)音樂是目標(biāo)消費(fèi)群體最大的熱情，是哈啤接觸目標(biāo)受眾的最佳手段。但是在夏季啤酒行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，在眾多類似與音樂聯(lián)系的營銷手段中脫穎而出，是值得探討的。

出乎意外的組合

新一代年輕群體中傳統(tǒng)唱片時(shí)代已悄然過去，所以哈啤決定采用傳統(tǒng)的線下推廣模式。哈啤決定在夏季制作一條熱門MV，他們啟用兩位大熱的嘻哈歌手—— 哈狗幫MC HOtdOG和張震岳，聯(lián)合品牌的長期代言人美國籃球巨星沙奎爾·奧尼爾，一同組成說唱組合。這支音樂MV的劇情也頗具戲劇性，歌詞則由哈啤的粉絲創(chuàng)作，向觀者講訴“一起哈啤對你的意義”。

BBH創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Tan表示:“我們的目的是利用較小的媒體支出來換取消費(fèi)者對于哈啤品牌的認(rèn)知，我們制作了一個(gè)動(dòng)態(tài)的整合營銷傳播計(jì)劃，根據(jù)不同的熱點(diǎn)和內(nèi)容相結(jié)合，以滿足哈啤的目標(biāo)受眾的創(chuàng)意需求。”

“當(dāng)哈啤在夏季推廣其清爽口味產(chǎn)品的時(shí)候, BBH策劃了線下的關(guān)于嘻哈音樂的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，三位明星鼓勵(lì)消費(fèi)者為“一起哈啤”填寫歌詞并上傳網(wǎng)絡(luò)平臺，同時(shí)在社交媒體平臺（微博、微信朋友圈）做分享和推廣。消費(fèi)者遞交他們的創(chuàng)意歌詞之后，MC HOtdOG和張震岳(哈啤的說唱明星代言人)進(jìn)行挑選，評出優(yōu)勝作品。該作品將出現(xiàn)在代言人所創(chuàng)作的MV中，而這也將作為第二個(gè)夏季中重要的活動(dòng)推廣元素之一。明星、微信和MV的結(jié)合，這一出自BBH的創(chuàng)意讓人耳目一新。這就是BBH的ZAG！（ZAG：BBH的箴言—不隨波逐流，在創(chuàng)意上獨(dú)辟蹊徑）

多渠道互動(dòng)

根據(jù)媒體的特性，類似于音樂和電影方面的內(nèi)容更容易被媒體洞察、挖掘和探討，并通過社交媒體的分享獲得更多關(guān)注。哈啤將他們的MV有計(jì)劃地在中國最重要的流媒體音樂網(wǎng)站中傳播，并通過一小部分的媒體支持，讓這首歌如“病毒”般擴(kuò)散，占領(lǐng)國內(nèi)的各大榜單，在中國音樂流行榜中獲得一席之地。

得益于MV的特性，由哈啤拍攝、具有品牌植入內(nèi)容的MV也走進(jìn)了國內(nèi)各大KTV。這樣一來，“一起哈啤”成為了夏季最熱門的歌曲之一，這也是讓更多的朋友相聚在一起享用哈啤、一起暢玩的契機(jī)——這與哈啤最初傳遞“一起哈啤”的品牌理念不謀而合。

通過一系列出眾的營銷舉措及活動(dòng)，哈啤成功地融入中國年輕人的文化之中，在市場競爭中以最快的增長速度體現(xiàn)了其品牌價(jià)值。